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服装市场容量评估

来源:原创 发布时间:2019-07-25热度:

对目标区域市场进行市场容量评估,是选址的基础性工作之一。较为准确的市场容量评估,有利于企业做出合理的选址决策。由于采用的手段和分析方法不同,市场容量的评估可分为定性评估和定量评估两大类。
1.定性评估
定性预测方法是根据经验和定性分析判断,对预测对象的发展变化趋势和状态进行预测的方法。该方法适用范围广、成本低、费时少。缺点是受预测者的主观因素影响大,较难提供准确的数据作为统计的预测值。常用的定性预测方法是集体判断法和参照法。事实上,由于市场中服装品牌间的竞争是一个复杂的动态博弈过程,当中包含着很多不确定因素,如果定性的研究能够充分了解行业的发展历程,了解行业的产业链状态,了解行业的机会点和远景,并且结合目前的市场状况,以此来做出未来市场的预测,这样的预测比单纯的数据预测反而更有科学性。
2.定量评估
定量预测方法是根据历史和现状的统计资料,应用数学方式对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。针对某个区域的定量容量评估,可用于终端布点的速度与数量等决策。定量预测的方法很多,较常用的是简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法等。定量预测是用各种变量构建的模型来表示需求和各种变量之间的关系。
3.市场容量评估的注意事项
(1)宏观分析、行业分析是前提
宏观分析、行业分析是一切市场分析的前提,当前服装市场价格竞争异常激烈,其根本原因在于同质化的产品市场供给已经严重饱和,这样的特点必然会导致低层次的价格竞争。行业环境往往是一个企业是否最终能够制胜的根本,而行业分析往往又是整个市场研究领域里难度最大的一个研究方面。例如:一个地区人口所从事的行业比
例结构,也会决定当地服装消费的总体水平和结构比例。
(2)认准细分市场
服装产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量主要有4类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。现实中,企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。以些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。分析市场潜量只能按照所针对的服装产品、所针对的客户群来搜集不同的数据作为决策依据,同一种数据对于不同定位的服装品牌其重要程度也
不同。
(3)正确地搜集数据
有些企业在做市场容量分析的时候,由于对新市场充满热情,分析中的感性成份太多,常常会无意识地抬高市场潜量期望值,表现在某些估算数据明显比实际状况要高得多,而对不利因素或风险因素则人为地避重就轻。此外,有时还需要对某些数据进行修正。例如:对人口收入水平进行分析时,般采用商圈所在的某一地区的平均收入水平,统计到的常常是一些表面数据,与实际相比,可能有较大的出入,因为对有些行业或个人,会有相当高比重的灰色收入未被考虑在内,若不根据实际对需要采用的数据进行必要的修正,势必会造成商圈分析的误区。再如:人均GDP基本表现了一个地区的发展水平,但并不能完全表明这个地区的人民生活水平,而人均储蓄和人均可支配收入则能够表现这个地区的居民购买力。
(4)避免单纯的数据分析
单纯的数据分析就是仅仅根据数据去预测数据。从表面上看,此种分析非常有科学性,很多市场研究人员也非常苛求数据的正确性,按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等方法来预测未来的市场潜量。事实上,未来绝不可以仅仅用已有数据来分析。即便对于一个相对饱和的市场,如果某品牌具备相较之于对手的比较竞争优势,那也可能意味着巨大的市场机会。
对于一个具体的服装品牌来说,在进行市场容量评估的时候,由于涉及的各种影响因素非常繁杂,既包括宏观经济形势和当地经济环境,又涉及各种不可预测的因素的影响。在一个地区之中,各品牌所占的市场份额始终处于动态的竞争与变化之中,因此还必须考虑品牌之间竞争结构的变化趋势。
 

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